Strategie di Revenue per il mercato del "Domani" di Villaggi e Resort Intervista a Bruno Strati
Nel contesto odierno, caratterizzato da un mercato turistico in continua evoluzione, le strategie di revenue management giocano un ruolo cruciale nel determinare il successo di villaggi, resort. Queste strategie, tuttavia, devono essere adeguatamente adattate alla specificità delle strutture per massimizzare le entrate e soddisfare le aspettative dei clienti. I villaggi e i resort, con la loro offerta orientata verso un’esperienza vacanziera completa e personalizzata, richiedono un approccio distinto rispetto agli hotel tradizionali, che deve porre necessariamente l’accento su aspetti quali la segmentazione della clientela, l’upselling, il cross-selling e l’integrazione tra le attività di revenue management e marketing. Attraverso analisi dettagliata dei comportamenti di acquisto, l’utilizzo di tecnologie avanzate e la formazione mirata dei team preposto alla vendita (e non solo), è possibile ottimizzare le strategie di pricing e promozione per attrarre i segmenti di clientela più redditizi, offrendo al contempo un’esperienza degna di nota.
Ne parliamo con un esperto di revenue Bruno Strati che abbiamo il piacere di intervistare su VSO.
Intanto un sentito ringraziamento per aver accettato di buon grado di rispondere a queste 10 domande.
Dunque Bruno, inizierei così, come per il marketing, presumo anche per il revenue management esiste una differenza sostanziale o meno nel lavorare per un villaggio o resort e un classico hotel.
Quali sono le principali differenze, se esistono, secondo il tuo punto di vista?
Ciao e grazie a voi per l’invito. Si! esistono molte differenze tra i villaggi/resort e gli hotel. In primis, i target. Per quanto riguarda i villaggi/resort tendono a diventare sempre di più le strutture preferite dalle famiglie, tranne che per alcune strutture che preferiscono un pubblico adults only e mettono in pratica posizionamento e politiche tali da potersi mantenere un pubblico di soli adulti. Ne consegue che tutte le abitudini di acquisto, ma anche di contatto con la struttura, sono completamente diverse dall’hotel.
Per esempio si predilige contattare direttamente la struttura, tramite form, whatsapp, canali social prima di prenotare e si è molto molto attenti alle recensioni, soprattutto quelle negative. Ultimamente si presta anche molta attenzione a come si risponde alle recensioni.
Quali sono le tendenze del mercato turistico che ritieni avranno il maggiore impatto sulle entrate di un resort o di una struttura?
I clienti sono sempre più attenti ai dettagli e soprattutto in un resort si cerca la personalizzazione del soggiorno, abbinata al benessere e al relax. Si cercano strutture che siano autentiche, “fresche”, rinnovate, con uno staff proattivo che organizza il soggiorno in tutti i minimi dettagli. Tutto ciò fa la differenza, dalla richiesta di informazioni fino al check-out. Il target “giovani” è – se vogliamo – più attento alla sostenibilità e alla tecnologia che viene messa loro a disposizione. Sintetizzando per tanto abbiamo questi “4 asset”: personalizzazione, benessere, tecnologia e sostenibilità.
Come i Resort e villaggi possono utilizzare i dati per identificare e segmentare i segmenti di clientela più redditizi?
E’ molto importante analizzare il total revenue di ogni singolo segmento e cioè la spesa totale che ogni cliente effettua. A volte ci sono segmenti che spendono poco per le camere perchè preferiscono investire molto di più nei servizi ancillari quali massaggi, gite, tour, cene a tema. Inoltre, anche la nazionalità di provenienza e la finestra di prenotazione sono dei fattori molto importanti: chi prenota da più lontano come per esempio U.S.A., Australia, Canada, Argentina, solitamente acquistano le camere migliori e lo fanno con molto anticipo, a volte anche 18 mesi prima dell’arrivo. Se proviamo a “calarci nei loro panni”: dopo tante ore di volo verso una destinazione come l’Italia, che non sai quando e se tornerai mai, preferisci dormire in una camera standard o in una suite? A voi la risposta.
Quali sono le strategie di revenue management più efficaci per ottimizzare i prezzi delle camere e massimizzare le entrate durante la stagione?
Non esiste una formula magica uguale per tutti. Molto dipende prima di tutto dalle scelte aziendali, dalla scelta del prodotto e posizionamento e dalle azioni di marketing che si decidono di mettere in piedi. C’è chi preferisce – inizialmente – spingere sulle tariffe non rimborsabili per avere uno zoccolo duro e dei flussi di cassa già disponibili, c’è a chi piace aspettare e vendere sotto data a tariffe più alte quando il mercato si sta saturando. L’importante è monitorare costantemente la domanda e incrociare quelli che – a mio avviso – sono gli elementi più importanti: il budget dei ricavi che ci si è prefissati, il pick up e parte delle prenotazioni sulle singole date, la saturazione di mercato e gli eventi.
In che modo è possibile utilizzare le tecniche di upselling e cross-selling per aumentare la spesa media per cliente all’interno del resort?
Ci sono diversi momenti e occasioni in cui bisogna vendere tipologie di camere superiori e servizi extra: in fase di prenotazione, prima di arrivare in struttura, al check-in e durante il soggiorno. Durante la fase di prenotazione all’interno del booking engine. Tuttavia, c’è chi sostiene, invece, che potrebbe disturbare la conclusione della vendita e preferisce farlo a distanza di 2-3 giorni, ovvero dopo che il cliente ha effettuato la prenotazione. In questi casi si manda un’offerta tale che il cliente ha la possibilità di scegliere una camera di livello superiore con una scontistica particolare. Per quanto riguarda i servizi ancillari, in fase di pre-stay, è opportuno proporli, invece, poco prima dell’arrivo in struttura, quando il cliente sta programmando le attività da fare in loco. Si può scegliere l’automazione tramite c.r.m. o email oppure, per chi è più organizzato, tramite telefono. Infine al check-in abbiamo il cliente in presenza: quale momento migliore per fargli una “fotografia” immediata e capire quanta voglia ha di spendere altri soldini per una camera più bella e per tutte le attività che vengono offerte? “un bel sorriso” e gli si può vendere tutto quello che è presente in struttura” e ciò che non si ha, lo si può acquistare e rivendere. Infine, durante il soggiorno, tutto il personale deve invogliarlo a utilizzare i servizi ancillari che la struttura offre dall’housekeeping, agli addetti alla ristorazione, finanche al personale dedicato alla spiaggia.
Come possiamo integrare al meglio le attività di revenue management con una strategia di marketing all’interno di un resort o di un villaggio, così da creare un’esperienza coerente per i potenziali clienti?
Il marketing ha una serie di dati che riguardano quello che il cliente fa prima di acquistare, parliamo di customer journey, messy middle, touchpoint. Ma non sono la completezza dei dati, in quanto molto spesso vengono analizzati solo quelli dei clienti diretti. Il revenue invece, ha tutto il necessario per comprendere cosa succede dopo l’acquisto e soprattutto dai diversi canali di vendita: diretto, O.T.A., G.D.S., wholesaler, tour operator. E’ fondamentale già in fase di programmazione incrociare questi dati, per capire quali sono i clienti più redditizi e impostare una strategia integrata con campagne di marketing mirate ai clienti che spendono di più. I due dati più importanti da considerare sono la search window per il marketing e la booking window per il revenue. Incrociare questi due dati ci permette di programmare al meglio le strategie di advertising, vendita e distribuzione.
Quali sono gli strumenti e le tecnologie più recenti che possono aiutare i management a migliorare fatturato e profitto?
Non vorrei essere autoreferenziale :). Il revenue management system è uno strumento in grado di analizzare in modo capillare tutte le abitudini di acquisto dei clienti. In più, quelli più moderni, sono dotati anche di una Business Intelligence, un rate checker per monitorare mercato e competitor e automatismi tariffari per discriminare la domanda e ottimizzare in tempo reale il risultato in termini di fatturato e profitto. Con il supporto dell’intelligenza artificiale, questo strumento diventa ancora più potente e aiuta a prendere decisioni sia strategiche ma anche tattiche e operative in molto meno tempo rispetto al passato.
Come può un resort o un villaggio formare il proprio team di vendita per massimizzare l’efficacia di una strategia di marketing e avere di conseguenza un migliore impatto sul revenue?
Il marketing genera e attrae la domanda, il revenue la controlla e se serve la inibisce, il sales la concretizza e la trasforma in prenotazione. Il team di vendita deve essere aggiornato su tutte le strategie che ci sono in atto, sugli obiettivi di produzione che il management si è posto su ogni canale di vendita e soprattutto rispettarli senza sbilanciare le vendite su un canale piuttosto che un altro. Conoscere benissimo tutte le camere e i servizi che la struttura offre. Sicuramente dotarli di tecnologie avanzate, per esempio il C.R.M., sicuramente li aiuta tantissimo a vendere meglio.
Come accorgersi se una politica di revenue management e di pricing sono errate, al di là del fatto se arrivano o non arrivano prenotazioni?
Sicuramente l’analisi e il monitoraggio sono gli strumenti principali e devono essere costanti e sempre aggiornati. Tenere sott’occhio l’andamento della struttura, data per data, canale per canale, segmento per segmento, ti permette di capire subito se stai vendendo troppo in fretta o troppo in ritardo o al segmento sbagliato rispetto all’obiettivo che ci si era prefissato. Se si era previsto di vendere un numero di camere ai wholesaler o ai tour operator che hanno una commissione importante (di solito dal 25% in su), terminato il contingente, che si tiene sott’occhio grazie al monitoraggio, sarebbe ortodosso rifiutare ulteriori richieste, per favorire chi prenota direttamente (o al massimo ricevere prenotazioni dalle OTA le quali hanno un costo di acquisizione in linea generale molto più basso).
Quali sono le tue previsioni per il futuro del revenue management nel settore dei resort?
E’ assai probabile che ci saranno molti più strumenti utilizzati, quindi tecnologia e automatismo. Molte grandi aziende già utilizzano gli avatar o i gemelli digitali per presenziare le riunioni. Sicuramente anche nel mondo alberghiero, a breve, arriveranno degli assistenti virtuali che conoscono tutti i dati del revenue, del marketing e del sales, perché saranno “addestrati” a fare quello. Potremo assistere a riunioni in cui i responsabili dei vari reparti, avranno uno strumento che potranno interrogare in tempo reale per avere come risposta, dati, spunti e informazioni utili e veloci così da guidarlo a prendere scelte più oculate, basate sui dati. Dal punto di vista delle vendite e della distribuzione, sono già in molti coloro che pensano che la tendenza sarà quella dell’Attribute-Based-Selling (A.B.S.) e cioè anche i motori di ricerca, i meta motori, i booking engine e le OTA si stravolgeranno, favorendo, appunto, chi cerca dei dettagli specifici, come per esempio “camera con balcone vista mare”, “bagno con jacuzzi in formula pensione completa per 2 adulti e due bambini dal 5 al 20 agosto” oppure ancora inserire la data, il numero di persone come si fa adesso per poi andare a visualizzare le varie offerte che le strutture propongono. Sicuramente l’esperienza di chi cerca risulterebbe migliore, ma riflettendoci, anche di chi offre in quanto si potrebbe capire esattamente cosa cercano, cosa vogliono e cosa prenotano i suoi clienti. Dal punto di vista tecnologico, però, siamo abbastanza indietro rispetto a questa prospettiva, magari nel 2030 sarà già possibile. O chissà, arriverà una nuova OTA-disruptive che già nel 2025 cambierà le modalità di prenotazione in tutto il mondo. Staremo a vedere!
