Quando il cliente che Ritorna non conviene più: Il Ricavo Cessante e il Costo Emergente

Negli anni ho sentito dire infinite volte:
“Il nostro punto di forza sono i clienti affezionati, quelli che tornano ogni anno.”

È un pensiero rassicurante. Quasi romantico.
Ma se vogliamo davvero parlare di strategia, e non limitarci alle buone intenzioni, allora dobbiamo iniziare a mettere in discussione anche le certezze più comode.

Perché la verità – e chi lavora nel turismo lo sa benissimo – è che non tutti i clienti che tornano rappresentano un vantaggio economico. Anzi, alcuni possono trasformarsi in un vero e proprio costo sommerso, difficile da individuare se non si ha il coraggio di analizzare i numeri fino in fondo.

È per dare forma e nome a questo fenomeno che, nel mio libro Marketing Strategico per Villaggi e Resort, ho introdotto due concetti chiave che dovrebbero ormai far parte del lessico quotidiano di ogni gestore di struttura turistica:

• Ricavo Cessante
• Costo Emergente

Due termini che non sono solo definizioni teoriche, ma strumenti pratici per valutare il reale valore di un cliente e prendere decisioni più lucide.

Il Ricavo Cessante: quando il cliente smette di generare valore

Il ricavo cessante è ciò che non entra più in cassa. È il mancato guadagno derivante da tutti quei servizi ancillari che un cliente fidelizzato smette di acquistare nel momento in cui ha già “consumato l’effetto novità” della struttura.

Facciamola semplice. Quel cliente che torna ogni anno, magari:

• ha già fatto l’escursione in barca che proponi ogni mercoledì
• non ha più entusiasmo per il tuo ristorante interno
• preferisce provare locali esterni
• consuma meno al bar
• non acquista più merchandising o servizi extra

In apparenza tutto sembra uguale: stesso periodo, stessa formula, stesso sorriso alla reception. Ma in realtà il valore marginale di quel cliente si è assottigliato.

E tu, nel frattempo, stai continuando a sostenere costi operativi senza ottenere lo stesso ritorno.

È questo il punto: stai offrendo lo stesso servizio, ma incassando meno.

Il Costo Emergente: quanto ti costa farlo tornare

Altra questione spesso sottovalutata: cosa stai facendo per trattenere il cliente abituale? E quanto ti costa?

Lo sconto. Il “prezzo bloccato”. La promo personalizzata. Le DEM mirate. La chiamata. L’offerta privata su WhatsApp. Tutto questo ha un costo.

Nel mio libro Marketing Strategico per Villaggi e Resort lo definisco costo emergente, ovvero quella somma di risorse – economiche e organizzative – che non vedi nel preventivo, ma che pesano nel bilancio.

La cosa più pericolosa? Che spesso questi costi aumentano proprio mentre il cliente spende meno.

Ti trovi così nella posizione assurda di dover investire per trattenere qualcuno che ti fa guadagnare meno di prima. E questo – detto fuori dai denti – non è strategia. È inerzia.

Il Caso Pratico: tre clienti, tre scenari

Nel libro Marketing Strategico per Villaggi e Resort, ho inserito un esempio reale, volutamente semplice ma emblematico:

• Cliente A: nuovo cliente, spende 900€ + 70€ escursione + 200€ cene + 200€ bar = 1370€. Costo acquisizione 75€. Valore netto: 1295€.
• Cliente B: cliente abituale. Prezzo scontato 700€, niente escursioni, 2 cene (100€), bar (150€). Totale: 950€. Ricavi cessanti e sconto: valore molto ridotto.
• Cliente C: abituale con sconto 10%, spende ancora in ristorante e bar. Totale: 1210€. Valore ancora buono.

La lezione è chiara: non è la fedeltà che determina il valore del cliente, ma la sua propensione alla spesa nel tempo.

Il Punto: la fedeltà non è una garanzia

Nel turismo, soprattutto nei villaggi balneari, si è sempre premiata la quantità: camere piene, ritorno alto, tasso di fedeltà elevato.

Ma siamo sicuri che questo basti?

Chi torna spende ancora? O si limita a consumare la camera come fosse un’abitudine priva di valore?

Fidelizzare va bene. Ma fidelizzare in perdita è un errore strategico.

Cosa fare, allora?

La risposta non è abbandonare i clienti fedeli, ma ricalibrare il tuo approccio. Ecco alcuni spunti:

• Segmenta i clienti per valore generato, non solo per ritorno cronologico.
• Traccia i ricavi accessori: escursioni, F&B, attività extra.
• Evita automatismi negli sconti.
• Crea nuove esperienze ogni anno, anche per i fidelizzati.
• Proponi upsell mirati usando lo storico cliente.

Dalla teoria alla consapevolezza

Il motivo per cui ho definito questi concetti nel mio libro Marketing Strategico per Villaggi e Resort è semplice:
serviva dare un nome a ciò che tutti, nel settore, percepivano ma non analizzavano mai a fondo.

Il “cliente che torna” è stato per troppo tempo considerato automaticamente un “cliente buono”.
Oggi (forse) dobbiamo andare oltre.
Dobbiamo chiederci se è un cliente che genera valore.

Perché riempire le camere può dare soddisfazione.
Ma riempirle in perdita è solo un’illusione.

Se vuoi approfondire:
Acquista il libro Marketing Strategico per Villaggi e Resort, clicca qui.