Il Management e il Marketing nei Resort: intervista a Francesco Gentile direttore per BV Hotels

francesco gentileDott. Francesco Gentile, Direttore per BV Hotels, ci offre uno sguardo privilegiato sul mondo dinamico del prodotto resort e non solo anche sulla gestione di una struttura di successo. Gentile condivide con noi la sua esperienza e le sue prospettive su come affrontare le sfide e cogliere le opportunità nell’industria dell’ospitalità in costante evoluzione.

Francesco grazie per aver accettato di condividere la tua esperienza con noi. Iniziamo parlando del marketing.

– Grazie mille a voi per avermi coinvolto in questa tua rubrica.

Come si è evoluto il tuo approccio al marketing in risposta alle recenti tendenze del settore turistico?

F.G.: L’industria del turismo, nello specifico, il comparto della ricettività è in continua evoluzione e gli Hotel Manager o chi si occupa della gestione commerciale, deve stare al passo con i continui cambiamenti che influenzano le strategie di marketing alberghiero negli ultimi anni.
L’importanza del marketing digitale è cresciuta esponenzialmente, con i resort che si affidano sempre di più a canali online come siti web, social media, motori di ricerca (SEO) e marketing via email per raggiungere i potenziali Ospiti.

Come cambiano gli strumenti cambia anche la domanda. I viaggiatori di oggi desiderano esperienze personalizzate, il che spinge i manager a utilizzare costantemente dati e analisi per creare campagne di marketing mirate alle esigenze e agli interessi individuali. I turisti cercano esperienze autentiche e coinvolgenti, direzionando le strutture a promuovere la loro unicità e la cultura locale. Come ad esempio la sostenibilità.

La sensibilità verso l’ambiente è in aumento, con i viaggiatori che scelgono resort che dimostrano un impegno per la sostenibilità. In risposta a queste tendenze, i manager stanno adottando un approccio al marketing più integrato e incentrato sull’ospite. Mirano ad offrire un servizio clienti impeccabile prima, durante e dopo il soggiorno, per incoraggiare il passaparola positivo e la fidelizzazione.
A mio avviso, tutti gli strumenti e tutte le strategie di marketing devono coinvolgere ogni singola risorsa che lavora all’interno di una struttura alberghiera, il quale deve essere promotore della stessa.

Quanto secondo te avere visione e competenze di gestione in chiave “olistica” condizionano le performance di un resort?

F.G.: Visione e competenza di gestione, sono fattori estremamente importanti per le performance di una struttura ricettiva.
Visione significa avere una chiara idea di ciò che si vuole raggiungere, in termini di posizionamento sul mercato, target di clientela, esperienza del cliente e obiettivi finanziari. Una visione forte aiuta a guidare tutte le decisioni aziendali e a garantire che tutte le attività siano allineate con gli obiettivi generali.
La competenza di gestione significa essere in grado di coordinare tutti gli aspetti della struttura in modo integrato, tenendo conto di tutti i dipartimenti e di tutte le funzioni. Questo include la gestione delle operazioni quotidiane, la gestione del personale, il marketing e le vendite, la gestione finanziaria e lo sviluppo del business.
Potrei fare alcuni esempi che richiamano la visione e la competenza, che non sono solo in gestione del manager ma devono essere incluse nelle strategie di tutti i reparti.
Una struttura ricettiva con una visione chiara del proprio posizionamento sul mercato potrebbe sviluppare pacchetti e servizi specifici per il suo target di riferimento, aumentando così la soddisfazione degli ospiti e i tassi di occupazione.
Una comprensione approfondita delle operazioni alberghiere potrebbe implementare processi più efficienti per ridurre i costi e migliorare la redditività.
Una oculata attenzione all’ospite potrebbe formare il proprio staff per fornire un servizio di alto livello, aumentando la fidelizzazione degli ospiti e il passaparola positivo.
Un manager capace di motivare il proprio team potrebbe creare un ambiente di lavoro positivo che incoraggia la produttività e la creatività. Cosi facendo si sarà in grado di adattarsi al cambiamento e potrebbe identificare nuove opportunità di mercato e sviluppare nuovi prodotti e servizi per rimanere competitivo.

Cosa significa riposizionare una struttura (il tuo parere in relazione alle tempistiche, “sacrifici”, risorse)?

F.G.: Riposizionare una struttura significa modificarne il posizionamento sul mercato, ovvero la sua percezione da parte del pubblico di riferimento. Questo può avvenire per diversi motivi, come ad esempio un cambiamento del panorama competitivo, un’evoluzione dei gusti dei consumatori o una modifica degli obiettivi aziendali.
La riqualificazione si basa su alcuni parametri fondamentali:
Ad esempio, la tempistica, che varia a seconda di diversi fattori, come la complessità del cambiamento desiderato, la dimensione della struttura e le risorse disponibili. In generale, ci si può aspettare un processo che dura da alcuni mesi a un anno o più. Così come un significativo investimento sulle risorse, sia finanziarie che umane. È necessario sviluppare una nuova strategia di marketing, testare nuovi approcci, formare il personale e, in alcuni casi, apportare modifiche alla struttura stessa. Un resort che si rivolgeva principalmente a famiglie con bambini potrebbe decidere di riposizionarsi come “destinazione per coppie”, concentrandosi sui servizi benessere e sulle esperienze romantiche. Questo comporterebbe un cambiamento significativo nella strategia di marketing, nella tipologia di ospiti e nell’atmosfera generale del resort.
Tutto questo può includere dei rischi e sacrifici, fa parte del gioco. I rischi potrebbero essere la perdita di alcuni clienti o una diminuzione delle vendite nel breve termine. È importante essere consapevoli di questi potenziali rischi e pianificare di conseguenza. Riposizionare una struttura può essere una sfida impegnativa, ma può anche essere un’opportunità per far crescere il business e raggiungere nuovi clienti. Con una pianificazione accurata, un investimento adeguato e un’esecuzione efficace, un ri-posizionamento può portare a un successo a lungo termine.

Come descrivi il tuo stile di leadership e come questo ha influenzato il successo del resort?

F.G.: Al centro di una struttura alberghiera c’è il team, una vera e propria famiglia. Ho sempre creduto che un ambiente di lavoro positivo si rifletta direttamente sulla qualità del servizio offerto agli ospiti.
Immagino il Resort come una grande famiglia, dove i processi sono programmati e svolti in armonia, con alti e bassi come nella vita quotidiana. Nelle stagioni più intense, la collaborazione diventa ancora più fondamentale. Le decisioni strategiche vengono prese in gruppo, attingendo alle idee e alle esperienze di tutti i collaboratori. Amo il confronto e non mi limito alle mie scelte. Credo che ogni punto di vista, anche quello dei più giovani e inesperti, possa offrire una prospettiva preziosa e vicina alle aspettative degli ospiti.
Prima di qualsiasi strategia di marketing, è fondamentale investire e sostenere il proprio staff, sia moralmente che economicamente. A volte un “semplice grazie” o una conversazione sincera hanno un valore maggiore di un aumento di stipendio. La porta del mio ufficio “è sempre aperta”, sono disponibile ad ascoltare le esigenze di tutti e a trovare soluzioni, anche per problemi non direttamente legati al lavoro. Questo approccio crea un legame forte e un senso di rispetto verso il lavoro e i ruoli. Il successo, per me, dipende dal modo in cui mi comporto. Amo trascorrere del tempo con i miei collaboratori, condividere le loro difficoltà che diventano anche le mie, e supportarli nel raggiungimento degli obiettivi comuni. In questo modo, creiamo un ambiente di lavoro positivo e produttivo che si traduce in un’esperienza eccellente per i nostri ospiti. Quindi il successo dipende da un lavoro di squadra!

Potresti condividere un esempio di una decisione di leadership che ha avuto un impatto significativo sul resort?

F.G.: Ne avrei tante da raccontare ma una su tutte è stata decisiva con alti rischi. Anni di duro lavoro mi avevano portato al picco più alto di fatturato della struttura, ma per crescere oltre serviva un cambiamento. La struttura non era adeguata ai tempi e un investimento cospicuo era necessario, ma era un rischio imprenditoriale. Ho deciso di osare puntando su quattro fattori: intrattenimento, ristorazione, pulizia, disponibilità ed educazione del personale. Per un periodo ho mantenuto le vecchie tariffe, mentre la nuova strategia mieteva successi: i feedback positivi si triplicarono e la nostra
reputazione superò quella dei competitor con strutture più moderne.
A quel punto aumentai le tariffe, dando nuova linfa vitale all’attività. Il picco di fatturato fu superato e la struttura raggiunse una domanda alto spendente.

Secondo la tua esperienza, quali sono gli elementi imprescindibili che un resort deve possedere per essere considerato di successo? Cioè, come direttore, cosa guardi prima di metter piede in un resort?

F.G.: Ci sono alcuni elementi imprescindibili per determinare il possibile successo di una struttura ricettiva.
Partirei dalla posizione che è fondamentale. Una location attraente e facilmente accessibile, con un contesto che offra agli ospiti esperienze uniche e memorabili. Questo potrebbe includere l’accesso a spiagge incontaminate, paesaggi montani mozzafiato o siti storici e culturali.
Deve offrire agli ospiti una varietà di strutture e servizi di alta qualità. Questo include camere e suite confortevoli e ben attrezzate, ristoranti con una cucina deliziosa e varia, piscine e aree relax, attività sportive e ricreative per tutte le età, nonché un servizio clienti impeccabile e personalizzato. Creare un’atmosfera accogliente e invitante che rifletta la sua cultura e il suo stile unico. Il design degli interni ed esterni dovrebbe essere curato nei minimi dettagli per creare un ambiente rilassante e piacevole
per gli ospiti. Sicuramente rivolto alla sostenibilità ambientale e sociale. Questo include l’adozione di pratiche eco-compatibili per ridurre l’impatto sull’ambiente, nonché il supporto alla comunità locale e il rispetto per la sua cultura e tradizioni.
Mi ripeto, ma al di là della posizione o dei servizi unici, il successo è determinato da un team esperto e professionale che si dedica a fornire agli ospiti un’esperienza eccezionale. Il personale dovrebbe essere cordiale, attento e ben preparato per soddisfare le esigenze di ogni ospite.
E’ anche vero che esistono strutture alberghiere che non hanno posizioni privilegiate o servizi unici ma hanno un grande pregio quello di emozionare. Lo fanno esaltando il loro servizio migliore.

Pre-stagione: Quali sono le principali sfide che affronti nella fase di preparazione pre-stagionale del resort?

F.G.: Ad oggi la sfida maggiore è quella di rintracciare le figure che poi andranno a formare il team di gestione. Mi riferisco al personale, l’attività della ricerca del personale è diventata l’attività principale.
Non esistono più le professionalità!
Ho diviso in tre categorie i candidati al lavoro, nel settore dell’ospitalità. Il primo è il “candidato giovane“, il quale non ha esperienza ma vuole intraprendere la professione, sul quale le aziende non possono fare molto affidamento ma che devono formare in itinere per ottenere qualche risultato.
Il secondo è il “candidato senior“, se così possiamo definirlo, un candidato con tantissima esperienza che per anzianità di lavoro ha esaurito le scorte di pazienza e grinta, su quale si denota una certa stanchezza, probabilmente è l’highlander dell’ospitalità il quale per alcuni versi ti dà più sicurezza ed è stabilmente affidabile.
In fine tra le due figure sopra citate, vi è il “candidato affermato“, colui che è già occupato, un candidato difficile da reclutare, perché è lui che scegli in quale azienda lavorare e per la maggior parte dei casi scegli aziende di pregio che danno lustro al proprio curriculum, tralasciando a volte, in una prima fase, l’aspetto economico.

Durante la stagione: Quali sono le sfide quotidiane durante la stagione alta e come le gestisci?

F.G.: Sicuramente il coordinamento tra i settori ed il mantenimento dello standard qualitativo dei servizi sono le sfide maggiori della stagione.
Come ho precedentemente citato, la gestione del personale è un’attività continua e costante, proprio per la mancanza di professionalità e competenza, la maggior parte del tempo la concentro nel supervisionare i settori ed ogni singolo collaboratore, a volte intervenendo di persona, nel gestire la singola mansione. Le riunioni sono molto importanti non solo con i capi servizio ma con ogni singolo comparto, questo mi permette di monitorare, programmare e anticipare eventuali disservizi.
Il lavoro che vado a svolgere è un lavoro “sartoriale”, non solo nei confronti del personale ma soprattutto nei confronti dell’ospite. Quindi insieme ai colleghi intercettiamo l’ospite che manifesta eventualivmalumori e lavoriamo nel back, come dicevo settorialmente, per fargli cambiare opinione, non tralasciando nulla in modo che la sua considerazione da negativa si trasformi in positiva e soprattutto in una bella esperienza. Sono anche cosciente che non riusciamo ad accontentare tutti ma
l’importante è agire con rapidità e far vedere che ce l’abbiamo messa tutta.

Post-stagione: Una volta che la stagione turistica si conclude, quali sono le principali attività e sfide nella gestione del resort?

F.G.: La chiusura stagionale del resort non è un traguardo, ma un nuovo inizio. Un’opportunità per fare il punto sulla stagione passata, imparare dagli errori e gettare le basi per un futuro ancora più prospero.
Attraverso un processo di riordino accurato, gestione meticolosa degli inventari e analisi approfondita, possiamo trasformare la chiusura in una opportunità per programmare la stagione successiva.
L’analisi degli inventari ci permette di identificare le aree dove sono necessari interventi di manutenzione o nuovi investimenti. In questo modo, possiamo ottimizzare le risorse e prevenire future rotture o malfunzionamenti. Valutando le performance passate, possiamo individuare i punti di forza e di debolezza del resort. Questo ci permette di sviluppare strategie mirate per migliorare l’efficienza, la soddisfazione dei clienti e la competitività sul mercato. La chiusura stagionale è anche un’occasione preziosa per formare il personale, aggiornare le procedure e implementare nuove tecnologie. In questo modo, possiamo garantire che il resort sia sempre all’avanguardia e in grado di offrire un servizio impeccabile ai propri ospiti.
Comunicando in modo efficace con gli Ospiti durante la chiusura stagionale, possiamo mantenere viva l’attesa e l’interesse per il resort. Questo ci permetterà di iniziare la nuova stagione con uno slancio ancora maggiore.
In definitiva, la chiusura stagionale del resort non deve essere vista come una semplice chiusura, ma come un’occasione unica per rinnovarsi, crescere e prepararsi a conquistare nuovi successi.

Qual è stata la tua esperienza più gratificante e perché?

F.G.: Il mio viaggio nel mondo dell’ospitalità proviene da una passione nata da mille esperienze. Nel settore turistico fin dai 16 anni, terza generazione di Travel Agent, ho avuto la possibilità di esplorare a fondo ogni sfaccettatura dell’ospitalità. Un percorso ricco di sfide e traguardi, che mi ha portato a vivere esperienze sempre nuove e formative. Dall’intermediazione alla gestione di una struttura alberghiera,
un salto decisivo che ha segnato una svolta nella mia carriera. Seppur già avvezzo alle dinamiche alberghiere grazie al mio precedente ruolo, gestire direttamente un hotel ha rappresentato un’immersione totale in questo mondo, permettendomi di comprenderne appieno le sfide e le soddisfazioni.
Il vero punto di svolta è stata l’esperienza come “Mystery Guest”. Negli anni ’90, ho avuto l’opportunità di vestire i panni di un “turista in incognito” per un importante tour operator nazionale, visitando strutture alberghiere in tutto il mondo. Un’esperienza preziosa che mi ha permesso di osservare il settore da una prospettiva diversa, imparando a riconoscere i punti di forza e di debolezza di ogni realtà e apprezzando la varietà di metodi gestionali esistenti. Da qui, la decisione di dedicarmi completamente all’ospitalità. Ho focalizzato la mia formazione in questo settore, con un impegno costante che dura ancora oggi. Un percorso di crescita continua, spinto dal desiderio di rimanere sempre aggiornato e di innovare nell’approccio alla domanda turistica. Oggi, il mio lavoro è la mia passione. Ogni giorno mi impegno per offrire un’esperienza di ospitalità eccellente, basata su professionalità, attenzione al dettaglio e un sorriso genuino. Un viaggio che continua, ricco di nuove sfide e obiettivi da raggiungere, sempre con lo stesso entusiasmo e la stessa dedizione che mi hanno
accompagnato fin dall’inizio.

Prossimo futuro: Quali cambiamenti o innovazioni stai pianificando per il futuro del resort?

F.G.: Sono il direttore di un resort che fa parte di un gruppo alberghiero, una splendida struttura situata sulla costa ionica calabrese.
Essendo, quindi, struttura di catena, tutte le strategie vengono condivise con un gruppo di lavoro. Al momento cavalchiamo l’onda dei flussi turistici legati ad un’offerta sportiva, dato che la struttura offre la possibilità di effettuare qualsiasi sport grazie alle tante attrezzature legate appunto allo sport. Senza sottovalutare gli altri aspetti della vacanza che rimangono come base principale della nostra offerta.
Per il prossimo futuro stiamo concentrando la nostra offerta per l’inclusione di attività sportive legate non solo agli adulti ma partendo dai più piccoli.
Da una mia analisi, stiamo sviluppando un’offerta dedicata al pet travel, basti pensare che 9 famiglie su dieci possiedono un animale domestico che è un componete a tutti gli effetti della famiglia e del quale non vogliono assolutamente separarsi. Quindi sviluppare una serie di attività e intrattenimento anche per gli animali domestici.
Sia l’offerta legata allo sport che quella legata al pet, non possono che stimolare lo sviluppo di un’offerta legata alla sostenibilità e il rispetto della natura.
Probabilmente il futuro sarà concentrato nell’includere alcuni aspetti che trasmettano nuove emozioni all’ospite e che non si rimanga legati alla “classica vacanza da villaggio”.

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