Hospitality: i Trend che non hanno mai riempito le camere

Nel turismo ogni anno spuntano parole nuove, “visioni futuristiche” e concetti che dovrebbero rivoluzionare il settore. Li trovi nei convegni, nei webinar, nei post dei “guru”. Ti promettono che se li segui avrai il pienone o che darai una svolta al tuo fatturato.
Peccato che molti di questi “trend” non siano trend, anzi non lo sono e mai lo saranno: sono banalità riciclate, illusioni di marketing o idee che non funzionano fuori da una slide di PowerPoint.

1. “Esperienzialità” come rivoluzione

Ce lo ripetono come un mantra: “Il viaggiatore non vuole una camera, vuole esperienze”.
Notizia: questa frase gira da 15 anni. Non è un trend, è il “minimo sindacale”.
L’esperienzialità non si compra con una degustazione di vino o una passeggiata guidata. O permea tutto il soggiorno, dall’accoglienza alla colazione, o non esiste.

2. “Instagrammabilità” come valore strategico

“Se non sei Instagrammabile, non esisti.”
No. Se non dai comodità, accoglienza e valore, non esisti.
Una location “fotogenica” può portarti qualche like, ma se il letto è scomodo, il check-in è lento e il personale sembra annoiato, la tua altalena panoramica non ti salva.

3. Il mito del “Digital Detox”

Ogni anno torna fuori: le vacanze senza Wi-Fi per “riconnettersi con sé stessi”.
Ma quante persone le cercano davvero? Pochissime.
Il digital detox è una nicchia, fatta di professionisti stressati, coppie che cercano riconnessione, o partecipanti a retreat di yoga e meditazione. Non è il mercato mainstream.

E soprattutto: la maggior parte delle persone non vuole davvero restare offline. Vuole poter dire di “staccare”, ma con la certezza di poter riaccendere lo smartphone quando vuole.
Tradotto: il digital detox può “vendere bene nei post su Instagram”, ma non riempie le camere di un resort generalista.

E quando viene usato come scusa (“non abbiamo Wi-Fi perché siamo eco e slow”), diventa una toppa per carenze operative spacciata per valore.
Funziona solo se è parte di un’esperienza costruita ad hoc (silent retreat, agriturismi isolati, cammini), non come trovata di marketing buttata lì.

4. Il “Greenwashing”

“L’ospite oggi sceglie strutture green.”
Davvero? I (nostri) dati raccontano altro.
Nella maggior parte dei casi l’ospite non cerca una struttura perché è sostenibile: la sceglie solo dopo, se tutto il resto (prezzo, posizione, servizi, recensioni) è già in linea con le sue esigenze. E questo succede solo se appartiene a una nicchia realmente sensibile a questi temi.

Ecco il problema: costruire una strategia interamente sulla sostenibilità è rischioso. Se ti posizioni come “eco” pensando che basti a riempire le camere, ti stai raccontando una favola.
In più, il greenwashing è dietro l’angolo: due piante in reception e un cartello sugli asciugamani non ti rendono eco, e chi ti ha scelto oggi distingue benissimo tra una scelta autentica e una mossa di marketing.

5. “Il cliente vuole zero contatto umano”

Molti pensano che l’automazione significhi eliminare il personale: check-in automatici, chat-bot, QR code ovunque.
Peccato che la maggior parte dei clienti non vuole essere trattata come un numero.
Vuole efficienza, sì, ma anche calore umano. L’automazione serve a velocizzare, non a disumanizzare.

6. “Millennial e Gen Z vogliono solo digitale”

La convinzione è che i giovani viaggiatori vivano di gamification, metaverso e app.
In realtà, vogliono immediatezza e semplicità.
Se per ordinare un cocktail devono scannerizzare 5 QR code, scaricare un’app e creare un account, hai perso il cliente. La tecnologia funziona solo se semplifica, non se complica.

7. “Il turista vuole sentirsi come a casa”

Sbagliato. Il turista non vuole casa, vuole evasione.
Vuole comfort, certo, ma anche stupore, diversità, rottura della routine (le basi della psicologia turistica). Se tutto è “come a casa”, tanto vale restarci.

8. “Con l’Intelligenza Artificiale cambierà tutto”

Sì, l’AI è potente. Ma molti la vendono come la bacchetta magica.
Un chatbot improvvisato che risponde male, un pricing automatico senza controllo, mail generate male: così fai più danni che utili.
L’AI (in tutte le sue sfaccettature) è uno strumento. Senza una strategia, resta “aria fritta”.

9. “Basta campagne, oggi tutto arriva dai social”

“Con Instagram e TikTok riempiamo le camere!”
Eh Magari!. Il percorso di acquisto è vivo e vegeto.
I social per portare prenotazioni devono essere integrati all’interno di una strategia di marketing. Se non hai una buona reputazione, un sito performante sotto diversi aspetti, un follow-up efficace e campagne mirate, i like non ti pagano i conti.

10. “Il cliente guarda solo il prezzo”

Altra leggenda.
Il cliente non cerca solo il prezzo più basso, cerca il miglior rapporto valore/prezzo.
Se il prezzo è basso ma la percezione ancora più bassa, perdi comunque. Il prezzo è un’arma: va usata con intelligenza.

11. Influencer marketing come bacchetta magica

Per diverso tempo (ancora oggi) ha sicuramente sentito: “Ti occorre portare un influencer in struttura e vedrai che le prenotazioni arriveranno.”
La realtà? Non funziona così.
La maggior parte delle collaborazioni con influencer si limita a qualche post e a un po’ di visibilità, ma difficilmente porta clienti.
Perché? Perché l’influencer marketing senza un funnel di vendita, senza obiettivi chiari e senza la capacità di misurare il ritorno, è solo un costo travestito da pubblicità “cool”.
Non fraintendere: può funzionare, ma solo se integrato in una strategia vera (profilazione degli ospiti, campagne mirate, remarketing). Il problema è che nel mondo dell’ospitalità, troppo spesso, si è ridotto a “invitiamo qualcuno famoso, così…”. Spoiler: non funziona.

Come riconoscere un trend vero: guardate i bilanci, non le slide sui palchi

C’è un modo semplice per capire se un trend è reale o solo fuffa: guardare i numeri.
Nel turismo, ogni “rivoluzione” viene venduta con slogan, panel e workshop che sembrano profezie. Ma sai come distingui il fumo dall’arrosto? Dai conti economici.

Un trend vero, quando applicato all’interno di un resort o di un villaggio, modifica le voci di fatturato. Punto.
Se la sostenibilità è un trend reale, vedrai che il cliente è disposto a pagare di più per una struttura autenticamente green. Se l’esperienzialità è un trend reale, vedrai che i ricavi ancillari (escursioni, degustazioni, attività aggiuntive) crescono in modo rilevante. Se il digital detox è davvero un’esigenza forte, allora quelle strutture che lo offrono dovrebbero mostrare occupazioni piene e ADR in aumento.

Quando invece una “tendenza” non lascia tracce sui numeri, resta solo una bella narrativa che serve a vendere corsi, non camere.
Ti faccio un esempio: in questi anni tutti parlano di “instagrammabilità”. Ma se fosse davvero il fattore decisivo per la scelta, lo vedremmo tradotto in più prenotazioni dirette per quelle strutture che hanno investito in allestimenti fotogenici. Lo vediamo? No. E sai perché? Perché l’effetto wow aiuta a farsi notare e può dare visibilità, ma da solo non porta clienti paganti.

Per logica il contrario è altrettanto vero: non avere ambienti “instagrammabili” non significa essere tagliati fuori dal mercato. Se il valore percepito è alto per altri motivi (comfort, autenticità, servizio), il cliente prenota lo stesso. La foto da postare è un extra, non un criterio di scelta.

In altre parole: il trend reale è quello che impatta revenue, ADR, RevPAR, ancillary revenues, ROAS.
Se restano invariati, quella “novità” è solo un esercizio retorico.

Quindi, prima di investire soldi dietro la buzzword del momento, chiediti: questa roba mi farà aumentare il fatturato? Come posso saperlo prima di buttare soldi?
Se la risposta – fatta di numeri di analisi – non è chiara (o non è misurabile), non è un trend: è solo una favola ben raccontata.

Conclusione: smettiamo di inseguire le favole

Il problema non sono le parole nuove. Il problema è quando le si prendono alla lettera, le applichiamo male e pensiamo che bastino a cambiare le cose.
Nell’ospitalità il vero trend non cambia mai: accoglienza, valore, esperienza coerente.
Il resto? Parole da convegno.

E tu? Quale “falso trend” hai visto venduto come rivoluzione?
facciamo la lista nera insieme.